Von Marketo zu HubSpot migrieren – ohne Altlasten

Warum ist eine 1:1-Migration von Marketo zu HubSpot meist der falsche Ansatz?

Eine 1:1-Migration nimmt alles mit, was in Marketo über Jahre gewachsen ist. Dazu gehören Programme, Smart Campaigns und Sonderlogiken, die längst keinen Geschäftswert mehr erzeugen. Ob eine Migration gelungen ist, misst du nicht an der Menge der übertragenen Daten. Du misst es daran, wie gut das neue System danach funktioniert.

Das ist kein Marketo-Bashing. Marketo ist ein starkes Tool, und gerade seine Tiefe bei Programmen und Scoring-Logik lässt Instanzen über die Jahre so komplex werden. Für jede Kampagne entsteht eine neue Smart Campaign. Jede Ausnahme bekommt eine eigene Liste, jeder Sonderfall ein eigenes Feld.

Dazu kommt: HubSpot und Marketo folgen einem anderen Betriebsmodell. Wer Marketo-Logik unverändert nachbaut, überträgt Workarounds, die dort nötig waren und in HubSpot keinen Zweck mehr haben. Genau das kostet später am meisten.

Die Frage für dein Projekt lautet deshalb nicht „Wie übertragen wir alles?“, sondern „Was brauchen wir künftig?“. Darum steht das Zielbild aus dem nächsten Abschnitt vor dem Feld-Mapping, nicht danach. Diese Kandidaten nimmt eine 1:1-Kopie typischerweise ungeprüft mit:

• Smart Campaigns, die auf ein längst abgeschaltetes Produkt oder eine alte Preisstruktur reagieren
• Listen, die vor Jahren für eine einmalige Kampagne angelegt wurden und seither niemand mehr pflegt
• Scoring-Regeln, die auf Verhalten reagieren, das es in der heutigen Website- oder Produktstruktur nicht mehr gibt
• Felder, die einmal für ein Sales-Team befüllt wurden, das es organisatorisch nicht mehr gibt

Klingt abstrakt? Dann ein Beispiel, wie es in vielen B2B-SaaS-Instanzen vorkommt. Ein Netz aus Smart Campaigns wurde einmal für eine einzelne Produktlinie gebaut. Über die Jahre kommen weitere Produktlinien, Regionen und Sprachen dazu, und jede neue Kombination bekommt eine eigene Kopie statt einer parametrisierten Lösung. Ein 1:1-Nachbau würde diese Kopien vervielfachen. Ein Neubau reduziert sie auf ein einziges, parametrisiertes Workflow-Set.

Wie sieht das Zielbild vor der Migration aus, und welches System besitzt was?

Bevor du das erste Feld mappst, brauchst du eine Antwort darauf, welches System was besitzt. HubSpot übernimmt die Marketing-Execution, Salesforce bleibt das führende Sales- und Revenue-System, und Tools wie Clay liefern Enrichment- und Intent-Signale. Erst wenn das feststeht, kannst du sinnvoll entscheiden, was aus Marketo überhaupt migriert werden muss.

So kann ein Zielbild aussehen. HubSpot ist der Marketing Execution Layer, Salesforce das Sales- und Revenue-System. Clay deckt ABM, Intent und Enrichment ab. Webinar- und Video-Plattformen sind als Engagement-Quellen integriert, und die Werbekanäle laufen mit sauberer Attribution.

Über den Erfolg entscheidet dabei nicht das Tool-Portfolio. Es entscheidet die Klarheit darüber, welche Daten welchem System gehören. Diese Zielarchitektur ist der Kern jeder HubSpot-Implementierung, nicht nur einer Migration.

Was in Marketo oft über Zusatzfelder und manuell gepflegte Listen nachgebaut wurde, übernimmt in diesem Zielbild Clay: die Anreicherung und die Intent-Erkennung. Webinar- und Video-Plattformen liefern ihre Engagement-Signale direkt in dieselbe Lifecycle-Logik, statt als isolierte Excel-Auswertung danebenzustehen. Die Werbekanäle bekommen erst dann saubere Attribution, wenn Channel, Campaign und Conversion Type als feste Felder existieren. Mehr dazu im Abschnitt zur Attribution.

Was gehört in ein Marketo-Audit, und wie entscheidest du zwischen migrieren, neu bauen, archivieren und löschen?

Ohne Audit weisst du nicht, was in deiner Marketo-Instanz noch arbeitet. Das Audit deckt vier Bereiche ab: Assets, Datenmodell, Integrationen und historische Aktivitäten. Jede Information bekommt danach eine von vier Entscheidungen. Migriert wird, was operativ oder rechtlich gebraucht wird. Neu gebaut wird, wo der Prozess bleibt, aber die Logik veraltet ist. Der Rest wird archiviert oder ersatzlos gelöscht.

Die Begriffe in diesem Abschnitt folgen dem offiziellen Marketo Engage Glossary von Adobe. So lassen sich die Audit-Ergebnisse später eindeutig zuordnen.

• Marketo-Assets: die Programs mit den Typen Event, Engagement, Email oder Default Program. Bei den Smart Campaigns gehören die Smart List (Zielgruppe), der Flow (Aktionen) und der Schedule dazu. Ausserdem erfasst du Formulare und Landingpages. Auch E-Mail-Templates, statische und smarte Listen sowie die Scoring- und Operational Campaigns kommen auf die Liste.
• Datenmodell: Kontakt- und Unternehmensfelder sowie die Salesforce-Felder. Es folgen Lifecycle- und Source-Felder, die Consent-Daten und alle Felder für Segmentierung und Scoring.
• Integrationen: zuerst Salesforce und die Website mit ihrem CMS, dann Webinar- und Video-Plattformen und Advertising. Nicht vergessen: Enrichment- und Intent-Tools, das Reporting sowie Zapier oder eigene Custom-Integrationen.
• Historische Aktivitäten: Demo- und Trial-Requests, Webinar-Teilnahmen und Content-Downloads. Ausserdem Video-Engagement und Program Memberships, die Interesting Moments sowie Lead- und Behavior-Score.

Im Kern folgt diese Struktur auch HubSpots eigener Data-Migration-Checklist. Jeder Punkt, den du findest, läuft danach durch dieselbe Vier-Felder-Logik:

Diese vier Entscheidungen sind die eigentliche Projektarbeit. Der Klick auf den Export-Button ist es nicht.

Welche historischen Engagement-Daten sind migrationswürdig?

Nicht jede Marketo-Aktivität macht dein Marketing in HubSpot besser. Die vollständige Activity-Historie ist oft nur technischer Ballast. Migrationswürdig ist historischer Kontext, mit dem jemand handeln kann: die letzte relevante Conversion, eine Demo- oder Trial-Anfrage, eine Webinar-Teilnahme oder der zuletzt erreichte Score. Alles andere gehört ins Archiv.

Wie schwer das neue System wird, entscheidet der Unterschied zwischen historischem Kontext und vollständiger Aktivitätshistorie:

• Historischer Kontext (migrieren): die letzte relevante Conversion, Demo Request, Webinar Attendance und Trial Request. Wertvoll sind auch das Produktinteresse und das Engagement-Level, eine ehemalige Program Membership und der zuletzt erreichte Score.
• Vollständige Aktivitätshistorie (meist archivieren): jeder alte E-Mail-Open und jede historische Pageview. Ebenso die kompletten Marketo Activity Logs und alte Kampagnenreaktionen ohne aktuelle Relevanz.

Du priorisierst nach künftigem Nutzen, nicht nach Vollständigkeit. Dein Vertriebsteam muss den letzten Demo Request sofort sehen, nicht das siebte E-Mail-Open aus dem Jahr davor. Mehr braucht es nicht.

Es gibt noch einen zweiten, technischen Grund. Jede migrierte Aktivität landet in HubSpot als Eintrag im Aktivitätsverlauf oder als Custom Property. Jeder dieser Einträge zählt gegen Limits und Ladezeiten und macht die Kontaktkarte unübersichtlicher. Ein Contact-Record mit zehn Jahren lückenloser Marketo-Historie ist für Sales am Ende schwerer zu lesen als einer mit den fünf Momenten, die eine Kaufentscheidung erklären.

Wie baust du Lead Scoring in HubSpot neu, statt es zu kopieren?

Ein einzelner Score sagt Sales nicht, warum ein Kontakt oben auf der Liste steht. Ein tragfähiges Modell trennt deshalb mindestens drei Dimensionen: das Verhalten, die Eignung des Kontakts und das Unternehmen als Ganzes. Viel Aktivität ohne passende Eignung ergibt keinen guten Lead. Ein Kontakt, der perfekt passt, aber nichts tut, ist noch nicht kaufbereit.

Im Modell heissen die drei Dimensionen Engagement, Fit und Account Score. So sehen sie im Detail aus:

• Engagement Score: misst Verhalten, etwa E-Mail-Klick, Webinar-Teilnahme und Content-Download. Ebenfalls hierher gehören Demo Request und Trial Request, Besuche auf High-Intent-Seiten und Video-Engagement.
• Fit Score: Unternehmensgrösse, Industrie und Umsatz. Auf Personenebene kommen Jobtitel, Rolle und Region dazu, am Ende steht der ICP-Fit insgesamt.
• Account Score: Intent-Signale und mehrere engagierte Kontakte im selben Unternehmen. Ergänzt wird das um Account Engagement, Clay-Daten und den Zielkundenstatus.

Ein Combined Score verbindet Fit und Engagement zu einer Priorität. Dazu kommen Regeln, die in den meisten Marketo-Instanzen fehlen oder verstreut liegen: Score Decay, Recycling und Suppression. Hinzu kommen Disqualification und ein definierter MQL-Threshold. Das ist der Punktwert, ab dem ein Kontakt als Marketing Qualified Lead gilt. Er ist dann laut Scoring-Modell und Verhalten reif für die Ansprache durch Sales, aber noch nicht bestätigt qualifiziert.

Ebenso klar definiert sein müssen SAL und SQL. Ein Sales Qualified Lead ist ein MQL, den Sales nach eigener Prüfung als werthaltig genug für eine aktive Verkaufschance einstuft. Auf die strukturellen Unterschiede der beiden Scoring-Ansätze geht unser Vergleich zwischen Marketo und HubSpot Marketing Hub näher ein. Auszahlen wird sich saubere Scoring-Logik aber nur, wenn sie in Pipeline Generation mündet. Ein hoher Score ohne Handover-Prozess bleibt eine Zahl ohne Konsequenz.

Warum überzeugt ein einzelner Marketo-Score in HubSpot so selten? Er vermischt Verhalten und Eignung zu einer Zahl, und dann sieht niemand mehr, warum ein Kontakt hoch bewertet ist. Getrennte Scores kannst du einzeln erklären, einzeln kalibrieren und einzeln an Sales weitergeben. „Hoher Fit, aber noch kein Engagement“ ist eine andere Handlungsanweisung als „hohes Engagement, aber falscher Fit“.

Wie setzt du Attribution von der Datenerfassung an richtig auf?

Attribution beginnt nicht im Reporting, sondern beim ersten Formularfeld. Channel und Channel Detail, Lead Capture, Conversion Type und Topic Interest müssen von Anfang an konsistent erfasst werden. Rüstest du diese Governance erst nach dem Go-Live nach, wertest du Daten aus, die nie vergleichbar erhoben wurden.

Wir empfehlen eine Attributionslogik, die einer festen Kette folgt:

1. Channel
2. Channel Detail
3. Lead Capture
4. Conversion Type
5. Topic Interest
6. Campaign
7. Lifecycle Progression
8. Revenue Outcome

Welche Felder brauchst du dafür? Zuerst Original Source und Latest Source, ergänzt um Source Detail. Danach die UTM-Felder für Source, Medium und Campaign sowie Campaign Type und Conversion Type. Topic Interest und die First und Latest Conversion schliessen die Liste ab.

Die Governance klärst du vor dem ersten Formular. Das betrifft das Naming von UTMs und Campaigns, die Formularstrategie und die Hidden Fields. Genauso gehören Offline- und Partner-Sources, die Webinar-Attribution und die LinkedIn Lead Gen Forms dazu, ebenso das Salesforce-Campaign-Mapping.

Ein häufiger Fehler steckt genau hier. In Marketo werden Original Source und Latest Source oft synonym verwendet, weil ein Kontakt selten zweimal konvertiert. Sobald HubSpot über Monate mehrere Touchpoints sammelt, driften beide Felder auseinander. Nur wenn du sie von Anfang an getrennt erfasst, kannst du später First-Touch- und Multi-Touch-Fragen überhaupt noch beantworten. Sonst rekonstruierst du sie nachträglich aus Rohdaten.

Wie begrenzt du die Salesforce-Integration bewusst, und welche anderen Integrationen prüfst du vorab?

HubSpot muss nicht das gesamte Salesforce-Datenmodell spiegeln. Synchronisiere nur die Felder, die Marketing, Handover und Reporting wirklich brauchen. Das sind Lifecycle Stage, Lead Status, Owner und die Daten für MQL, SAL und SQL. Auch Source, Campaign, Score und Product Interest gehören dazu. Alles andere bleibt, wo es hingehört.

Klär ausserdem vorab, welches System je Feld führt und in welche Richtung synchronisiert wird. Auf dieselbe Liste gehören Konfliktregeln und die Dublettenlogik, gezielte Sync-Ausschlüsse und das Marketing Contact Management. Diese Fragen berühren auch bekannte Fallen in der HubSpot-Salesforce-Synchronisation, die unabhängig von Marketo auftreten.

Dieselbe Sorgfalt braucht jede weitere Integration. Das betrifft LinkedIn und Google Ads, Webinar- und Video-Plattformen und Clay. Genauso Attribution-Tools, Interactive-Demo-Plattformen, Zapier und das Data Warehouse. Stell dir für jede davon vor dem Build dieselben Fragen. Gibt es eine native Integration, und welche Objekte und Aktivitäten synchronisiert sie? Ist sie bidirektional? Und landet der Custom-Development-Bedarf am Ende bei Marketing oder bei IT?

Die Matrix ist ein Ausgangspunkt, keine Blaupause. Wie du konkret zuordnest, hängt von deinem Vertriebsprozess ab. Es zählt nur, dass sie vor dem ersten Sync-Job auf einer Seite steht und nicht in vier verschiedenen Slack-Threads.

Wie sieht eine realistische Projektstruktur für die Migration aus?

Wo eine Migration teuer wird, entscheidet sich in den ersten beiden Phasen. Insgesamt läuft eine Marketo-zu-HubSpot-Migration über sechs Phasen: von Discovery und Audit über Architecture Blueprint, Migration und Implementation bis zu QA und Go-Live sowie Hypercare und Enablement. Discovery und Architektur darfst du nicht künstlich verkürzen, denn Fehler dort kosten später ein Vielfaches an Korrekturaufwand.

Wie viele Wochen jede Phase braucht, hängt von der Grösse deiner Marketo-Instanz und der Zahl der Integrationen ab. Eine seriöse Aussage dazu gibt es erst nach dem Audit. Alles davor ist Marketing, kein Projektplan.

Warum gerade Discovery und Architecture Blueprint? Jede Entscheidung aus Abschnitt 3 hängt von diesen beiden Phasen ab, also ob du migrierst, neu baust, archivierst oder löschst. Bleibt das Audit oberflächlich, fällt die Migrate-Rebuild-Archive-Retire-Entscheidung faktisch erst in der Implementierungsphase. Dann aber unter Zeitdruck und für jeden Einzelfall neu, statt einmal strukturiert für die gesamte Instanz.

Marketing Hub Professional oder Enterprise: Wovon hängt die Wahl ab?

Eine komplexe Marketo-Instanz heisst nicht automatisch Enterprise. Die passende Edition ergibt sich aus deinem tatsächlichen Bedarf, nicht aus der Grösse der alten Instanz. Brauchst du viele Marketing Contacts, Custom Objects, Sandboxes oder mehrere Business Units, landest du bei Enterprise. Brauchst du nichts davon, zahlst du für Enterprise ohne Gegenwert.

Laut HubSpots eigener Produktseite zu Marketing Hub Enterprise unterscheiden sich die Editionen vor allem in vier Punkten. Der erste ist die Zahl der enthaltenen Marketing Contacts. Enterprise startet deutlich höher, und beide Editionen haben Aufpreisstufen für weitere Contacts. Die anderen drei gibt es nur in Enterprise: Custom Objects, Sandboxes als isolierte Testumgebung und Business Units, mit denen du Teams und Regionen trennst.

Erfüllst du keines dieser vier Kriterien, brauchst du in aller Regel kein Enterprise, egal wie komplex die alte Marketo-Instanz war. Prüf zusätzlich, wie viele Marketing Contacts du brauchst und wie Teams und Berechtigungen aufgebaut sind. Dazu kommen deine Anforderungen an Scoring und Reporting sowie die Governance. Auch die Zahl der Marken und Domains zählt, ebenso Transactional Emails und eine Dedicated IP.

Diese Liste bestimmt die Edition, nicht die alte Marketo-Rechnung. Wir ordnen das im Rahmen unseres HubSpot-Angebots ein, statt eine Edition auf Verdacht zu empfehlen.

Was sind die häufigsten Fehler bei einer Marketo-zu-HubSpot-Migration?

Der teuerste Fehler: Du baust Marketo ungeprüft nach, statt jede Information einzeln zu bewerten. Direkt danach folgen zu viele importierte historische Aktivitäten und kopierte statt neu modellierte Scoring-Regeln. Der dritte Klassiker ist eine Salesforce-Synchronisation, die erst nach dem Go-Live definiert wird.

• Marketo ungeprüft nachbauen, statt jede Information einzeln zu bewerten
• zu viele historische Aktivitäten importieren, statt nach künftigem Nutzen zu priorisieren
• Scoring-Regeln kopieren, statt Engagement, Fit und Account Score zu trennen
• die Salesforce-Synchronisation erst nach dem Go-Live definieren
• Consent-Daten unterschätzen
• Integrationen erst zum Schluss analysieren
• Marketing Contacts nicht vorab planen
• Reporting erst nach dem Go-Live aufbauen
• keine klare Datenhoheit je System definieren
• zu wenig Zeit für QA einplanen
• Nutzertraining als optional behandeln

Hinter den meisten dieser Fehler steckt dieselbe Ursache. Eine strategische Entscheidung rutscht in eine spätere, technischere Phase, in der sie nur noch reaktiv getroffen werden kann. Gehst du das Migrate-Rebuild-Archive-Retire-Modell aus Abschnitt 3 konsequent vor dem Build durch, vermeidest du die meisten dieser Punkte von selbst. Nicht, weil sie dann verboten wären, sondern weil sie gar nicht erst unbemerkt mitreisen.

Erfolgreich ist deine Migration, wenn das neue System einfacher, transparenter und im Alltag besser nutzbar ist als das alte. Wie viel aus Marketo überlebt hat, ist dafür kein Massstab. Migrate what matters. Rebuild what creates value. Archive what creates noise.

Für dich heisst das: Beantworte diese drei Sätze vor dem ersten Mapping, nicht danach. Dann sparst du dir die zweite Migration in drei Jahren. Buch dir dazu ein kostenloses Erstgespräch. Wir ordnen Audit, Zielarchitektur und Projektstruktur für deine Marketo-Instanz ein.

SalesPlaybook ist HubSpot Diamond Solutions Partner mit 39+ 5-Sterne-Bewertungen im HubSpot Solutions Directory und bildet bei solchen Wechseln die gesamte Buyer Journey ab, nicht nur den E-Mail-Versand. Bei Cargoo war das Ergebnis eine „7-stellige Enterprise Sales Pipeline mit einem Holistischen HubSpot Setup“. Die gesamte Buyer Journey war in 6 Monaten in HubSpot abgebildet.