The Relevance Group: 2 Quartale bis zum ersten Go-live

Wie The Relevance Group, eine Buy-and-Build-Gruppe aus 10 Marketing-Organisationen in DACH und BeNeLux mit rund 700 Kunden, getrennte Systeme in ein gemeinsames HubSpot-Portal zusammenführt: Kick-off im April, die ersten drei Labels live im September.

Zeitraum vom Kick-off bis zum ersten Go-live: 2 Quartale · Datenbasis: Interview von Manuel Hartmann mit Fred van Westerop im Podcast Diary Of A CRO (als Artikel veröffentlicht am 8. September 2026), die Bewertung von H. Steckhan im HubSpot Solutions Directory und die Projektdokumentation von SalesPlaybook; Zitate aus dem Englischen übersetzt · Branche: Datenmanagement, Insights, Marketing-Technologie · Märkte: DACH, BeNeLux

The Relevance Group gehört zu Ufenau Capital Partners und vereint 10 Marketing-Organisationen, einige davon seit 30 Jahren am Markt. Fred van Westerop arbeitet seit 25 Jahren in Marketing und Vertrieb und hat CRM-Systeme früher selbst auf Herstellerseite verkauft. Jetzt soll ein System über zehn Gesellschaften laufen, von denen mehrere allein gut zurechtkamen. Zwei Quartale nach dem Kick-off arbeiten die ersten drei Labels live in einem gemeinsamen HubSpot-Portal, die übrigen folgen nach demselben Muster.

„Manchmal betreuen drei Labels dasselbe Unternehmen. Manchmal wissen wir nicht einmal davon. Manchmal weiß es nicht einmal der Kunde.“

— Fred van Westerop, Group Business Development Director, The Relevance Group

Ergebnis

Das Ergebnis

• Live mit den ersten drei Labels Mitte September, zwei Quartale nach dem Kick-off im April
• Ein HubSpot-Portal für die ganze Gruppe statt getrennter CRM-Umgebungen, Excel-Listen und Projekt-Boards
• Ein Unternehmen, ein Datensatz: jeder Kunde steht einmal im System, egal wie viele Gesellschaften ihn betreuen
• Cross-Selling als eigener Deal-Typ, innerhalb einer Gesellschaft und über die Gruppe hinweg
• Eine Deal-Pipeline mit denselben Stufen, damit Forecast und Reporting über alle Gesellschaften vergleichbar sind
• Übergabe an Finance und ERP direkt aus dem Deal, statt Rechnungslogik im CRM nachzubauen
• Marketing auf denselben Daten: gemeinsamer Lifecycle, Engagement-Score für die Gruppe, ICP-Fit je Gesellschaft
• 5 von 5 Sternen in der Bewertung der Gruppe im HubSpot Solutions Directory

Ausgangslage

Die Ausgangslage: zehn Gesellschaften, zehn Sichten auf den Markt

Bis zum Frühjahr 2026 arbeitete jede Gesellschaft mit ihrem eigenen Werkzeug. Die größte nutzte ein stark angepasstes Salesforce, andere führten ihre Kunden in Excel-Listen, auf Projekt-Boards oder ganz ohne CRM. Die Pipeline der Gruppe wurde jeden Monat von Hand zusammengeführt, und derselbe Kunde stand mehrfach in den Systemen.

„Jeder hat seine eigene Liste. Das ist meine Zielliste, hier kenne ich Leute, hier gehe ich hin. Aber das ist ein enorm komplizierter Prozess. Er ist nicht transparent, er ist für andere nicht sichtbar.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

Als Fred anfing, baute er die Gruppenübersicht selbst in Excel. Cross-Selling lief über persönliche Netzwerke, nicht über das System. Für eine Gruppe, die verkauft werden soll, ist das mehr als ein Wachstumsleck.

„Wird die Gruppe verkauft, übernimmt der Käufer entweder ein System mit verbundener Historie oder zehn Datenquellen und ein Versprechen.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Die Grundsatzfrage: eine Gruppe oder eine Holding

Fred kennt die Politik solcher Programme aus früheren Rollen: Geschäftsführer, die ihr Geschäft selbst führen und nicht umziehen wollen, weil ihr System an den eigenen Backends hängt. Er versteht diese Haltung. Manche Gesellschaften laufen getrennt gut, und das ist gut fürs Geschäft und für den PE-Eigentümer.

„Am Ende hängt alles an der Strategie des Private-Equity-Eigentümers und des Unternehmens selbst. Willst du alle Labels zu einer Gruppe zusammenführen, oder möchtest du sie getrennt halten?“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

The Relevance Group hat die Frage früh beantwortet: ein gemeinsames Portal und ein einfacher Prozess für die ganze Gruppe, statt einer eigenen Customer Journey je Gesellschaft. Getrennt bleiben die Gesellschaften dort, wo ihr Geschäft es verlangt.

„Ein System kann dein Betriebsmodell nicht entscheiden. Es kann das Modell, für das du dich entschieden hast, nur günstiger betreiben.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Der Business Case: Lizenzen sind die Untergrenze

In einer PE-geführten Gruppe fragt der CFO zuerst nach der Lizenzersparnis. Eine Zahl hat Fred dafür nicht genannt, wohl aber, woraus sie sich zusammensetzt.

„Stell dir vor, du hast mehr als zehn verschiedene Systeme im Einsatz. Dann geht es nicht nur um Lizenzkosten, sondern auch um Wartung, den laufenden Betrieb und alles andere. Mit einem System und einer Arbeitsweise hast du Effizienz in der Wartung und Effizienz bei den Lizenzen.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

Dazu kommen Implementierungen und Optimierungen. Das EBITDA-Argument gibt es also, es trägt den Business Case aber nicht allein. Den größeren Teil machen Empfehlungen zwischen den Gesellschaften aus, die nie ausgesprochen wurden, und Deals, die an einen Wettbewerber gingen, der längst im Account eines anderen Labels saß.

„In einer Portfoliogesellschaft verschafft dir die Untergrenze den Termin. Das Mandat verschafft dir die zweite Spalte: Umsatz, den du schon hast und nicht siehst.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Was SalesPlaybook gebaut hat: ein Portal, getrennt durch Daten

SalesPlaybook begleitet die Gruppe seit dem Kick-off im April durch Konzept, Umsetzung und Einführung. Am Anfang stand der Ist-Zustand von Marketing, Vertrieb und After-Sales jeder Gesellschaft, aufgenommen mit einem Fragebogen je Gesellschaft und einem Workshop vor Ort. Daraus entstanden vier Bauentscheidungen.

1. Ein Unternehmen, ein Datensatz
Jeder Kunde steht einmal im System, als ein Unternehmen für die ganze Gruppe. Welche Gesellschaft zuständig ist, steht als Eigenschaft an Kontakt, Unternehmen und Deal, die Rechtsträger kommen aus dem ERP. Neue Unternehmen legen anfangs nur wenige Personen an, damit keine neuen Dubletten entstehen.

2. Eine Pipeline für alle Gesellschaften
Alle Gesellschaften arbeiten in derselben Deal-Pipeline mit denselben Stufen, damit Forecast und Reporting vergleichbar bleiben. Jeder Deal trägt seinen Typ: Neugeschäft, Verlängerung, Upsell, Cross-Selling innerhalb einer Gesellschaft oder über die Gruppe hinweg. Die Qualifizierung bleibt eine kurze Prüfung von Budget, Komplexität und Dringlichkeit.

3. Sales endet mit der Unterschrift
Ein Teil der übernommenen Systeme trug Rechnungslogik im CRM. Die Grenze ist jetzt klar: HubSpot führt Unternehmen, Kontakt, Deal, Aktivität und Einwilligung, das ERP Rechtsträger, Vertrag und Rechnung. Die Übergabe an Finance und Operations wird aus dem Deal heraus ausgelöst, je nach Gesellschaft als Ticket oder direkt als Vertrag oder Projekt im angebundenen System. SalesPlaybook hat Prozess und Übergabefelder definiert, die Schnittstellen hat eine Gesellschaft der Gruppe selbst gebaut.

„Viele behaupten, wir sind anders und müssen den Prozess bei uns komplett ändern. Aber wenn man die Modelle wirklich übereinanderlegt, sind sie sich ziemlich ähnlich.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

4. Marketing auf denselben Daten
Customer Journey, Lifecycle und Lead-Logik gelten für die ganze Gruppe. Der Engagement-Score ist gemeinsam, den ICP-Fit definiert jede Gesellschaft selbst. Die Gruppe hat ein eigenes Abo, jede Gesellschaft ihr eigenes, und wer sich vom Gruppen-Newsletter abmeldet, bleibt bei seiner Gesellschaft angemeldet. Die Formulare der Websites laufen über HubSpot.

„Relevanz ist keine Markenübung, sie ist heute ein Muss, und ein integriertes Revenue Operating System ist die Grundlage, die sie möglich macht.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Einfach starten, dann lernen

Das ist Freds eigener Lernpunkt und das, was sich am leichtesten auf andere Gruppen übertragen lässt. Manche Gesellschaften hatten gar kein CRM, andere waren mit einem integrierten System schon weit. Als das MVP im Juni vor den Leuten stand, kamen die eigentlichen Anforderungen.

„Du implementierst es für zehn verschiedene Unternehmen. Jeder hat eine andere Sicht, jeder hat einen anderen Ansatz.“

„Wir versuchen nicht, alles auf einmal zu lösen. Nicht so, wie manche CRM-Leute sagen: Wir müssen alles erfassen, wir haben 500 Felder, die wir ausfüllen müssen. Nein, es muss einfach sein. Fokus auf Einfachheit.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

Das MVP lief in Iterationsrunden mit den Gesellschaften. Aus den Tests kamen vor allem Fragen zu Training und Nutzung, nur wenige echte Fehler. Jedes Feld bekam eine Erklärung, weil danach gefragt wird. Der Zeitplan hatte Platz für diese zweite Runde: Basis-Setup im Juni, Tests über den Sommer, live im September.

„Zwei Quartale, nicht zwei Jahre. Ich habe Gruppen dieser Größe erlebt, die dasselbe Programm über zwei Jahre gestreckt und dabei Momentum, den Rückhalt der Vertriebsleitung und Talente verloren haben.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Adoption: erst Zugang, dann Haltung

Fred holt so viele Leute wie möglich ins System, vor allem alle mit Kundenkontakt: wer die Arbeit liefert, wer die Reklamation annimmt, das Marketing. Alle Vertriebsnutzer dürfen die Datensätze der ganzen Gruppe bearbeiten, weil Cross- und Upselling Zusammenarbeit braucht. Eingeführt wurde über Power User je Gesellschaft, mit Trainings und kurzen Leitfäden für Sales und Marketing.

„Wir müssen unsere Haltung schnell ändern: weg von „Ich muss das ins CRM eintragen“, hin zu „Ich will das ins CRM eintragen“.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

Der Wechsel lohnt sich durch das, was das System zurückgibt, gerade wenn KI die Next Best Action vorschlägt. Fred schult darauf hin und fragt schon Bewerber, wie sie über die Arbeit mit CRM-Systemen denken.

„Für ein PE-Publikum würde ich ergänzen: Die Adoption ist der einzige Teil dieses Programms, der in der Exit-Story auftaucht.“

— Manuel Hartmann, SalesPlaybook

Die Bewertung der Gruppe

Am 19. September 2026 hat H. Steckhan für The Relevance Group eine öffentliche Bewertung im HubSpot Solutions Directory abgegeben, mit 5 von 5 Sternen und dem Titel „Successful Implementation of a Unified Group Wide CRM“.

„Unsere Gruppe ist als Dachstruktur mit mehreren eigenständigen Gesellschaften aufgebaut, jede mit eigenem Vertriebsprozess, eigenem Produktkatalog und eigener Kundenbasis, die bisher auf mehrere stark angepasste und fragmentierte CRM-Umgebungen verteilt waren. Sie in einer einzigen HubSpot-Instanz zusammenzuführen, war keine Standardimplementierung. SalesPlaybook hat das Projekt damit begonnen, den Ist-Zustand von Marketing, Vertrieb und After-Sales jeder Gesellschaft aufzunehmen, und dann eine CRM-Architektur entworfen, die diese operative Trennung bewahrt und zugleich eine gemeinsame Datenbasis für Kontakte, Accounts und Verkaufschancen auf Gruppenebene schafft. Die technische Komplexität war erheblich: Jahre an historischen Daten aus angepassten Altsystemen migrieren, mehrere ERPs integrieren, Hunderte Datensätze über die Gesellschaften hinweg abgleichen und automatisierte Übergaben zwischen Marketing, Vertrieb, Finance, Fulfilment und Support aufbauen, damit Informationen korrekt erhalten bleiben, während die CRM-Datensätze durch den After-Sales-Lebenszyklus laufen. Wir danken SalesPlaybook für Tempo, Qualität und Umsetzung im gesamten Projekt.“

— H. Steckhan, The Relevance Group, Bewertung im HubSpot Solutions Directory

Der Ausblick

Die übrigen Gesellschaften folgen in Wellen nach demselben Muster. Änderungswünsche sollen künftig über einen zentralen Prozess laufen statt über Einzelabsprachen. Und Fred stellt schon die nächste Frage: Wenn Agents das System nutzen, ist das dann auch ein Sitz?

„Das System ist drin, okay, wir können erfassen, wir sehen die Pipeline, alle Kontakte sind drin. Aber das ist die Basis, das Fundament. Dann fängt der Spaß an.“

— Fred van Westerop, The Relevance Group

Das ganze Gespräch gibt es als Episode von Diary Of A CRO, die sieben Regeln daraus im Artikel von Manuel Hartmann. Wie wir unternehmensweite CRM-Rollouts für Gruppen aufsetzen, steht auf der Seite Group-Wide CRM.