+25 % Win-back-Rate durch praxisnahes 1:1-Coaching

Hintergrund

bexio ist die führende Verwaltungssoftware für KMU in der Schweiz. Mehr als 80'000 kleine Unternehmen nutzen bereits die SaaS-Plattform, um mehr Zeit für das zu haben, was wirklich Freude macht, ihre Buchhaltung fast doppelt so schnell zu erledigen und ihren Verwaltungsaufwand um mehr als ein Drittel zu reduzieren.

Als etabliertes B2B-SaaS-Unternehmen mit einem achtstelligen ARR stand bexio vor einer erheblichen Herausforderung bei der Kundenbindung. Früher waren Vertragsverlängerungen eine Selbstverständlichkeit. Doch bis 2024 hatte der wirtschaftliche Druck die Ausgangslage verändert. Selbst zufriedene Kunden baten um Rabatte, und die Customer Success Manager (CSMs) gerieten bei Kundengesprächen und Verhandlungen zunehmend in schwierige Situationen.

Das Führungsteam von bexio mit Pilar Martin (VP of Customer Success) und Eugene Kuizon (Team Lead Customer Success) erkannte deshalb, dass sich der Ansatz ändern musste. Gemeinsam mit SalesPlaybook statteten sie ihr Team mit der passenden Haltung, den nötigen Fähigkeiten und Prozessen aus, um die Win-back-Rate zu steigern und die Kundenabwanderung zu reduzieren.

Ausgangslage

• Geschäftlicher Kontext: Das etablierte SaaS-Unternehmen bexio verzeichnete mehr Kundenabwanderung und Rabattwünsche – selbst von zufriedenen Kunden.
• Herausforderungen im Markt: Die wirtschaftlichen Veränderungen im Jahr 2024 machten Kunden kostenbewusster. Dadurch drohten sie häufiger mit einer Kündigung.
• Interne Herausforderungen: Die Onboarding-Prozesse waren gut aufgestellt, doch die langfristige Kundenbindung ließ nach. Das Team musste von einer reaktiven zu einer proaktiven Strategie für den Kundenerhalt wechseln.

Probleme

• Kundenperspektive: Kunden zogen sich zurück oder baten um Rabatte, weil sie den Mehrwert nicht ausreichend wahrnahmen oder finanziell eingeschränkt waren.
• Interne Herausforderungen:
  
  • Hilflosigkeit bei den CSMs: Viele glaubten, kaum noch etwas bewirken zu können, sobald sich ein Kunde für eine Kündigung entschieden hatte.
  • Abhängigkeit von E-Mail-Kommunikation: Schriftliche Antworten erfassten die Anliegen der Kunden nicht in ihrem gesamten Zusammenhang.
  • Fehlender strukturierter Gesprächsleitfaden: Dem Team fehlte ein einheitlicher Rahmen, um mit Rabattwünschen umzugehen und Kunden wieder stärker einzubinden.
  • Notwendiger Wandel der Haltung: Unzufriedene Kunden anzurufen, wirkte einschüchternd und führte zu Widerstand im Team.

Auswirkungen

• Negative Folgen des bisherigen Vorgehens:
  
  • Mehr Kundenabwanderung und Umsatzverluste.
  • Wenig Sicherheit bei den CSMs in Gesprächen zur Kundenrückgewinnung.
  • Ineffiziente schriftliche Kommunikation, die zu Missverständnissen und verpassten Chancen führte.
• Mögliche positive Folgen der Veränderung:
  
  • Höhere Kundenbindungs- und Win-back-Raten.
  • Gehaltvollere Kundeninteraktionen, durch die Kunden den Mehrwert stärker wahrnehmen.
  • Ein motiviertes Customer-Success-Team, das sicher und eigenständig handeln kann.

Der entscheidende Anlass

‍Die Führung von bexio erkannte, dass die Win-back-Rate ohne Gegenmaßnahmen weiter sinken würde. Sie holte SalesPlaybook ins Boot, um die Kundenbindung mit einem strukturierten Ansatz zu verbessern. Ziel war es, die Kundenbindung innerhalb von sechs Monaten um 25 % zu steigern. Dafür sollte eine Kultur mit Telefonaten als erstem Schritt etabliert werden, und das Team sollte Techniken für Verhandlungen und die aktive Einbindung von Kunden erlernen.

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‍Umsetzung

• Telefonate als ersten Schritt etabliert:
  
  • Die CSMs wurden ermutigt, auf schriftliche Kündigungsanfragen mit einem Anruf zu reagieren.
  • Rabattgespräche wurden so ausgerichtet, dass der Mehrwert statt des Preises im Mittelpunkt stand.
  • Die Haltung änderte sich: Bei einem Anruf ging es nicht darum, einen Kunden zu „retten“, sondern darum, seine Bedürfnisse zu verstehen und eine gemeinsame Grundlage zu finden.
• Einen Leitfaden für die aktive Kundenbetreuung eingeführt:
  
  • Einheitliche Gesprächsstrukturen halfen dabei, die tatsächlichen Gründe hinter Kündigungsanfragen aufzudecken.
  • Die CSMs lernten, wirkungsvolle Fragen zu stellen, die Gespräche vom Preis auf den Mehrwert lenkten.
• Erfolgsmessung und Coaching eingeführt:
  
  • Die Anzahl der Anrufe wurde der Win-back-Rate gegenübergestellt, um die Wirkung sichtbar zu machen.
  • Es gab Gruppenworkshops, kollegiales Coaching und Einzelcoachings, um das Gelernte zu festigen.
  • Psychologische Sicherheit wurde gefördert, damit sich Teammitglieder trauten, Neues auszuprobieren und auch Fehler zu machen.
• Kultur und Team weiterentwickelt:
  
  • Erfolge wurden mit einem „Glockensystem“ gefeiert, wenn Kunden erfolgreich gehalten werden konnten.
  • Es wurde Raum geschaffen, um schwierige Anrufe zu verarbeiten – zum Beispiel mit „Punchingbällen“, an denen sich Frust abbauen ließ.
  • Die CSMs wurden zu Feedback ermutigt, um ihr Verantwortungsgefühl zu stärken.

Daten und Ergebnisse

• Win-back-Rate um 25 % gesteigert: Über sechs Monate hinweg verzeichnete bexio einen stetigen Aufwärtstrend bei der Kundenbindung.
• Aktivere Kundenbetreuung und mehr Sicherheit im Team: Die CSMs fühlten sich in direkten Kundengesprächen zunehmend wohler und waren weniger auf E-Mails angewiesen.
• Weniger Rabattwünsche: Indem bexio Gespräche vom Preis auf den Mehrwert lenkte, reduzierte das Unternehmen unnötige Rabatte.
• Stärkere Kundenbeziehungen: Viele Kunden schätzten das proaktive Vorgehen. Das führte zu einer positiveren Stimmung und weniger Beschwerden.

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Zusammenfassung

Wichtigste Erkenntnisse und Empfehlungen für Unternehmen mit ähnlichen Herausforderungen:

1. Wechsle von E-Mails zu Telefongesprächen: Die persönliche Verbindung hat einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung.
2. Gib deinem Team einen strukturierten Gesprächsleitfaden: Biete deinen CSMs einen Rahmen, mit dem sie schwierige Gespräche sicher führen können.
3. Stärke die psychologische Sicherheit: Ermutige dein Team, ohne Angst vor Sanktionen zu experimentieren, zu lernen und sich weiterzuentwickeln.
4. Miss, worauf es ankommt: Erfasse die Anzahl der Anrufe, die Intensität der Kundeninteraktionen und die Kundenbindungsraten, um wirksames Verhalten zu stärken.
5. Investiere in eine externe Perspektive: Neutrales Coaching von außen liefert neue Erkenntnisse und hilft, interne Denkmuster zu durchbrechen.

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Für wen eignet sich dieser Ansatz?

‍✅ Unternehmen mit starken Teams, die an ihre Mitarbeitenden glauben.
✅ Organisationen mit einer klaren Herausforderung bei der Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung und dem festen Willen, sie zu lösen.
✅ Customer-Success-Teams, die mit wenig Kundeninteraktion, Kundenabwanderung oder übermäßigen Rabatten kämpfen.

Für wen könnte der Ansatz schwierig sein?

❌ Teams, die sich Veränderungen oder Feedback verschließen.
❌ Organisationen, die eine schnelle Lösung ohne klares Ziel oder klare Strategie suchen.
❌ Führungskräfte, die ihren Teams nicht vertrauen oder keine psychologische Sicherheit schaffen.

‍Abschließende Gedanken:

‍Bei der Veränderung bei bexio ging es um mehr als die Rückgewinnung verlorener Kunden. Im Mittelpunkt stand, eine kundenorientierte Kultur aufzubauen, in der Telefonate an erster Stelle stehen und CSMs ihre Kunden intensiver betreuen, die Abwanderung reduzieren und langfristiges Wachstum vorantreiben können.

‍Diese Fallstudie zeigt: Auch in einer digitalen Welt zählen echte Gespräche weiterhin.